Упущенные возможности неинтегрированных коммуникаций

Основной принцип интегрированных коммуникаций (ИК) в компаниях — это работа с едиными источниками, согласованный подход и коммуникационное равноправие всех целевых аудиторий: клиентов, потенциальных покупателей, государства, сотрудников, потенциальных сотрудников. В таком случае у компании есть единый управляемый набор месседжей, которые транслируют профессиональные коммуникаторы. Каждый — для своей ЦА, адаптируя и прочие изыски.

Жесткая приоритизация ЦА часто приводит к коммуникативным конфликтам. Конкурировать или игнорировать друг друга могут HR-отдел (= сотрудники) и отдел маркетинга (= клиенты), HR-отдел (= сотрудники) и отдел организационного развития (= сотрудники), отдел маркетинга (= клиенты) и отдел продаж (= клиенты). Все они могут выдавать на одну аудиторию разные смыслы; не только по форме, но часто и по содержанию. В идеале же у всех коммуникационных процессов компании должна быть одна голова, а если и несколько, то очень дружных.

Пример
В крупной московской строительной компании существуют два отдела: отдел продаж и отдел маркетинга. Основной посыл отдела продаж — «Клиент купит то, что есть» — проявляется в том числе на очных встречах с клиентами. При этом маркетологи следуют своей «маркетинговой» линии, и вся внешняя информационная кампания поддерживают идею «Мы строим дома, которые нужны вам». Да, квартиры продаются, но руководитель отдела маркетинга меняется с периодичностью раз в год, не выдерживая давления политики продаж.

Это пример рассогласованности в работе внешних коммуникаций. И он, скорее, исключение. Самая частотная «неинтегрированность» компаний — это HR и маркетинговые коммуникации. Дальше — об этом.

С одной стороны, исторически сложилось

Очень часто функция внутренних коммуникаций вырастает из HR-функции. Что, в принципе, логично: внутренняя аудитория — это сотрудники, а с счастьем сотрудников работает отдел персонала. Отдельно в HR выстраиваются коммуникации, связанные с брендом работодателя, ведь это про рекрутинг. Иногда все это объединяется в структуру «HR-коммуникации».
И совсем в другой стороне существуют маркетинговые коммуникации, решающие, грубо говоря, задачи сбыта, которые так же логично выходят из производственных отделов и отделов продаж. 



Соответственно, в отделы нанимаются специалисты, заточенные под коммуникацию с определенной аудиторией, и в таком виде «история» совершенствуется. А дальше все упирается в инерционность больших компаний (как правило, больших), для которых структурные изменения — это всегда ресурсозатратные проекты с разнообразием персональных лобби и традициями. И не всякий руководитель бизнеса готов ворошить, в принципе, работающие схемы.

В небольших же компаниях специалисты, занимающиеся поддерживающими функциями, часто многофункциональны. И если на первом этапе рассылки для клиентов и сотрудников вполне может делать один «хорошо пишущий» сотрудник, то потом «история» складывается с учетом стихийности развития бизнеса или воли руководства.

Продолжение чатайте на Хабрахабр.