Фирменный стиль, который работает: как визуальная «экосистема» формирует доверие и характер бренда

Ключевые элементы фирменного стиля

В общем понимании фирменный стиль — это комплекс визуальных решений и айдентики, которые позволяют создавать уникальный образ компании. Уникальный визуальный образ помогает выделяться на рынке среди конкурентов.

1. Логотип

Однозначно, когда речь заходит об изменениях фирменного стиля, одним из первых идет логотип. Это графический символ бренда, который должен отражать суть компании и быть запоминающимся. Он может содержать название компании или продукта, либо иметь визуальный образ, отражающий суть деятельности компании, ее миссию или основной посыл в рынок.

2. Цвет

Фирменные цвета могут быть отражены в логотипе или в дополнительных визуальных элементах, сопровождающих логотип. Выбор цветовой палитры важен: она должна отражать видение команды, которая разрабатывает фирменный стиль (например, команды компании в целом или продукта). Эти цвета должны вызывать эмоциональный отклик и формировать первое впечатление у целевой аудитории, с которой компания хочет создать диалог.

Для выбора фирменных цветов есть множество рекомендаций, построенные на ассоциациях, которые вызывает каждый цвет – все они доступны в открытых источниках и основаны на психологических закономерностях. Например, у большинства из нас зеленый ассоциируется с экологичностью, синий — с надежностью. Команда разработки ориентируется на то, что она хочет донести до клиентов и аудитории, и выбирает соответствующую палитру.

3. Шрифт

Шрифт или шрифты бренда должны быть читабельными и запоминающимися. Главное — наличие отдельного блока в гайдбуке или брендбуке, где закреплены утвержденные шрифты компании. Это позволяет применять единые шрифты вне зависимости от количества сотрудников, чтобы все внешние документы выглядели в одном стиле. Можно разрабатывать собственные шрифты или использовать готовые – подбирая те, что соответствуют вашему tone of voice и видению визуала вашего фирменного стиля.

4. Паттерны

Элементами фирменного стиля также могут быть иконки или определенный паттерн, сопровождающий визуальные композиции. Они могут сопровождать лого, быть выполнены в фирменных цветах и со временем становиться узнаваемой точкой контакта с аудиторией. Например, при оформлении визуала для социальных медиа, презентаций для клиентов и др.

5. Гайдбук или брендбук

Это документы, описывающие правила применения элементов фирменного стиля. Гайдбук обязателен при появлении фирменного стиля. Он нужен не только маркетингу, PR и дизайну, но и всем сотрудникам, чтобы понимать, как использовать элементы и в каких случаях. Это снижает риски неправильного применения стиля. Гайдбук необходим при работе с партнерами и подрядчиками — типографиями, агентствами, веб-дизайнерами.

В нем же можно разработать фотостиль или видеостиль: стилистику обработки фотографий, видео, цветокоррекции, фильтров. Резюмируя: элементов много, но основные, на мой взгляд — логотип, шрифты и цвета. Главное — чтобы фирменный стиль соответствовал tone of voice компании и тому, что она хочет транслировать целевой аудитории.

Маскот как элемент фирменного стиля

Помимо логотипа, цветовой палитры и типографики, важной частью фирменного стиля может стать корпоративный маскот — персонаж, который олицетворяет характер бренда, делает коммуникации эмоциональнее и повышает узнаваемость компании. Маскот помогает создавать уникальный визуальный язык, запоминается аудитории и усиливает лояльность как внутри коллектива, так и вовне.

Как пример — маскот ICL Services, красная панда по имени Фич. В последние месяцы он полноценным членом нашей команды. Фич воплощает ключевые ценности компании: профессионализм, дружелюбие, энергичность и стремление к инновациям – любознательный, талантливый, коммуникабельный и всегда открыт новым идеям. Именно такой компанию хотят видеть ее сотрудники и партнеры, как мы предварительно выяснили в специальных формах опроса.

Наш Фич играет несколько важных ролей:

С чего начать разработку фирменного стиля

1. Техническое задание

Начать нужно с технического задания. Чтобы его составить, нужно понимать, для кого создается фирменный стиль — кто ключевая целевая аудитория. Это могут быть заказчики, партнеры (если компания строит партнерскую сеть), а также соискатели. Нужно создать портрет аудитории, чтобы понимать, кто будет контактировать с фирменным стилем и как воспринимать его элементы.

Например, если аудитория — зумеры, а компания использует устаревшие визуальные решения или слишком классическую стилистику, это может восприниматься совсем не позитивно. Визуальное отображение должно соответствовать ожиданиям, трендам, привычным образам.

2. Анализ конкурентов

Никто не хочет делать что-то похожее на то, что уже есть на рынке, особенно если конкуренты работают в одной нише. Мы хотим отличаться и быть легко узнаваемыми, чтобы аудитория не путала нас с другими. Анализ помогает определить тренды и сформировать УТП — понять, чем можно отличаться именно вам.

3. Определение ценностей

Также нужно определить, как компания хочет позиционироваться: видение, ценности и способы трансляции этих смыслов на внешние каналы. Это формируется внутри компании — через мозговые штурмы, стратегические сессии, внутренние опросы. Важно, чтобы команда, участвующая в разработке фирменного стиля, пришла к единому видению позиционирования и была готова транслировать его.

4. Бриф

Когда стратегические вещи осознаны и зафиксированы, их нужно оформить в бриф для дизайнера и креативной команды. На основании брифа они создают эскизы логотипов и паттернов, предлагают цветовые решения и другие элементы фирменного стиля.

5. Согласование

Обычно, далее команда разработки предлагает первые эскизы — чаще в большом количестве, чтобы синхронизировать понимание заказчика и исполнителя и нащупать эмоциональную и визуальную составляющую стиля, которую компания хочет транслировать.

Дальнейшие шаги

Разберемся на практике. На первых этапах нужно собрать внутреннюю команду «стейкхолдеров», которые будут отвечать за концепции, ценности, позиционирование, фирменный стиль и принятие решений. Важно понимать: фирменный стиль создается на годы, поэтому он должен быть принят и руководством, и сотрудниками.

Группа принятия решений должна включать специалистов разного профиля:·маркетинг видит бренд под своим углом: упаковка, продвижение, тренды, конкурентная отстройка;·HR затем будет транслировать бренд соискателям и работать с ним внутри компании;·коммерческая служба понимает потребности заказчиков;·команда разработки знает рынок и сталкивается с конкурентами. Все они должны участвовать в принятии решений — тогда и все станут амбассадорами фирменного стиля, его развития и корректного применения.

Эскизы могут быть выполнены в разных стилистиках, настроениях и эмоциональных подачах. И, соответственно, решение принимает собранная рабочая группа, ориентируясь как на «нравится — не нравится», так и на практические критерии — применимость элементов на разных носителях. Кстати, иногда собирают отзывы фокус-группы из лояльных заказчиков или сотрудников.

Эскизирование может состоять из нескольких итераций. Главное — давать команде разработки четкие, конкретные комментарии: что и почему нужно поправить. Чем точнее ТЗ и понятнее обратная связь, тем меньше итераций потребуется. Важно собрать широкую обратную связь, но при этом фильтровать субъективные комментарии, и, конечно, отделять объективные замечания от вкусовщины, чтобы не закапываться в бесконечные доработки под отдельные мнения.

После утверждения логотипа, цветов, шрифтов и ключевых носителей собирается гайдбук (если нужна только инструкция по применению элементов) или брендбук (если нужно описать ценности бренда, позиционирование, tone of voice и более широкие принципы использования).

Главные ошибки при разработке фирменного стиля

Такие однозначно существуют, и нужно их учитывать. Основные ошибки следующие:

1. Отсутствие идеи

А также четкого ТЗ и понимания, зачем нужен фирменный стиль, как он будет использоваться и что в него нужно вложить. Без этого лучше не начинать разработку.

2. Недостаточная проработка концепции

Если не проанализированы ЦА, конкуренты и рынок, могут получиться либо слишком похожие логотипы «как у всех», либо неподходящая стилистика. Например, консервативный стиль при аудитории 18–25 лет — это промах. Или компания общается с аудиторией на молодежном языке, использует мемы, а фирменный стиль — строгий, скучный, «черный и ровный». Это диссонанс.

3. Перегруженность дизайна

В попытке отстроиться от конкурентов или вложить глубокую философию компании начинают изощряться. В итоге дизайн содержит слишком много смыслов и элементов, и он либо не запоминается, либо запоминается негативно. А фирменному стилю необходимы простота, явность и формирование четких ассоциаций.

4. Игнорирование применимости на разных носителях

На экране ноутбука логотип может выглядеть идеально, а в Flavicon, на печати, на мерче — плохо: мелкие элементы не читаются, масштабируемость нарушена. Тогда приходится дорабатывать уже всеми утвержденный стиль, что крайне неприятно.

5. Нарушение правил применения стиля

Даже при наличии гайдбука сотрудники могут нарушать охранное поле, растягивать или сжимать логотип, использовать неправильные оттенки или менять пропорции. Чем чаще аудитория видит фирменный стиль в единообразном виде, тем быстрее узнает бренд. Несоблюдение правил снижает узнаваемость и выглядит совсем не профессионально.

6. Игнорирование долгосрочных трендов

Не нужно ежегодно менять стиль под модные веяния, но важно понимать, что есть долгосрочные тенденции в дизайне. Насмотренность экспертов помогает предсказывать, какие решения будут актуальны 3–5 лет. Это облегчает будущий ребрендинг.

7. Экономия на профессионалах

Генерация в ИИ, знакомые «которые что-то умеют в графический дизайн» — это не альтернатива профессионалам. Креативные команды имеют насмотренность, опыт разных проектов, понимание трендов и применимости элементов на носителях. Их экспертиза крайне важна для качества итогового стиля.

В заключение

Важно понимать, что сильный фирменный стиль — это всегда больше, чем набор правил в брендбуке. Это живая экосистема, которая растет вместе с компанией, поддерживает её тон коммуникаций, объединяет сотрудников и помогает бренду оставаться уверенным в любой точке контакта с аудиторией. Такой стиль не просто украшает — он усиливает смысл, делает бренд узнаваемым и дает ему возможность быть услышанным.